Online marketing je senzační marketingový obor, ale má svá úskalí, která si myslím, že se v posledních 1 – 2 letech natolik zdůraznila, že jsem se jako spolumajitel marketingové agentury rozhodl, že se střelím do nohy tímto článkem.
1. „Funguje to, tak dáme do onlinu více peněz a snížíme televizi a billboardy“
Tuto větu jsem ve větších firmách již několikrát slyšel. Když firmy pustí výkonnostní kampaně, jsou většinou pozitivně překvapeny. Ono to totiž vede klienty a velmi snadno se určí, kolik klientů kampaně vlastně přivedly. Tak je logické, že by se mělo do onlinu dát více peněz. A pokud to v příštím roce opět funguje, tak znovu přidáme více peněz atd. atd. Ale za pár let se objeví problém – kampaně jdou dolů. Je totiž obrovský rozdíl dělat kampaně pro firmu, kterou zákazníci znají z televize/novin/dálnice než pro firmu, která funguje pouze v onlinu. Jelikož se zdá, že zákazníci z internetu nejsou příliš loajální. Chce to najít rovnováhu mezi online a offline reklamou. Velmi dobře o tomto napsali:
- Lukáš Kružberský na IAC 2019: Digitální reklama je bullshit. Jak z toho ven? na Focus-age.cz
- Kdo bude vytvářet sny, když všichni honí nákupy? na F5Mag
- v roce 2016 jsem psal o vlivu brandu na výkonnostní marketing a jedné nepovedené expanzi na Slovensko
2. Výsledky Seznam + Google + Facebook = 180 % vašeho obratu
Dnes se již může stát, že pokud sečtete obrat, který reportují systémy Google, Seznam a Facebook, bude výsledek vyšší než skutečný výdělek celé firmy. Proč? Jelikož dochází k duplikaci transakcí z důvodu atribučního modelu. Například takový Facebook si dle nastavení kampaně může přivlastnit i transakce od lidí, kteří klikli na reklamu v minulých 30 dnech nebo jich v minulých 7 dnech pouze viděli. Tento člověk poté klikne na reklamu na Seznamu, tak si Seznam tuto konverzi také přivlastní, ale nakonec zákazník nedokončí objednávku a klikne na retargetingový banner na svém oblíbeném novinkovém webu. A je to. Objednávka je vyreportována třikrát. Bohužel, Google Analytics stále využívá atribuci na základě posledního kliku (takže by konverzi přiznal Googlu a ostatní by ostrouhali) a nedokáže příliš dobře pracovat s konverzemi, když uživatel využije více než jedno zařízení. Pro skutečné zhodnocení přínosu výkonnostního kanálu tedy doporučujeme vzít údaje z Google Analytics jako pesimistické, z marketingového systému jako optimistické a pravdu hledat někde mezi. Na Newsfeed.cz je výborně srozumitelný článek Srovnání měření konverzí Facebooku a Google Analytics.
3. Blokování reklam a cookies
Nedávno jsem školil ve firmě, kde firemní VPN i firewall blokovaly všechny analytické a marketingové pixely. Zaměstnance této firmy v zásadě není možné online zacílit. Podobná situace je u klienta, který cílí publikum mezi 18 – 25 lety. Dle našeho měření, analytické skripty nám blokuje cca 10 % uživatelů, blokátory reklam používá až čtvrtina. A tento trend pokračuje. Například nedávno prohlížeče Firefox a Safari výrazně ztížily analytikům a marketérům práci, protože blokují cookies třetích stran (což jsou veškeré marketingové pixely). Tyto uživatele je výrazně méně přesné v budoucnu cílit reklamou. A tento trend bude jistě pokračovat. Velcí hráči dostávají za svá kouzla s cookies pokuty a uživatelé jsou stále vzdělanější z hlediska technologie cookies a sledování. Proti tomuto se nedá legálně bojovat a firmám bych pouze doporučil, neoslabovat svoji offline propagaci.
4. Automatická optimalizace – nižší kontrola
V posledních dvou letech mě při sledování Google Marketing Live (každoroční představení novinek od Google) napadá pouze: „A PPCéčkaři nebudou mít co žrát.“ Google nyní poskytujeme správcům stále méně dat a optimalizuje kampaně algoritmicky. Podobné kroky dělají i další platformy. A stává se z toho takový vabank. Některé automatizované kampaně i několikanásobně předčí ty manuální – nikdo neví proč, ale je to tak. A u některých klientů automatizace prostě nefunguje – a nikdo neví proč, ale je to tak. A někdy se stane, že kampaň se začátku funguje a pak přestane, ale nikdo neví proč. Je otázka, kam se budou platformy dál ubírat, ale doufejme, že nebude více vynucována automatizace, aby bylo možné vždy kampaně i kontrolovat, pokud to bude nutné.
Hezky o tomto tématu mluví Markéta Kabátová v podcastu MladyPodnikatel.cz – Budoucnost PPC reklamy
5. Web není vždy největším problémem
Zdá se mi, že žádný klient není nikdy spokojený se svým webem. Stále na něm vidí chyby, kvůli kterým uživatel zaručeně nezkonvertoval. Jako člověk, který s webem pracujete dnes a denně již nejste nezaujatí. Většiny nedostatků si uživatel nevšimne. A že web nevyužívá nejmodernější designové prvky a animace? To je často i na škodu. Byl jsem svědkem několika migrací webu, kdy právě redesign z nemoderního webu na moderní způsobil výrazný pokles konverzí, protože starému webu uživatelé více věřili. Doporučil bych, nedělat revoluce, snažit se o evoluci.
Více se tématem zabývá díl podcastu Vzhůru dolů s Janem Junkem, který vysvětluje, proč líbivá grafika webu nemusí vždy fungovat.
6. Podojit si mocné vemeno
Objevil se nám tu takový nešvar. Majitelé firem mají často pocit, že by jejich kampaně/web měla nutně vidět největší esa v oboru. Každému se při frázi specialista PPC/UX/Facebook vybaví několik jmen a většinou ta samá. A jsou to opravdu skvělí specialisté. Ale když přijdete za klientem a on vám řekne: „Toto měnit nebudeme. To doporučil XY a to je největší odborník v ČR.“ No jooo, ale XY na tom strávil 3 h, z toho poslal pár výstupů, a to před dvěma roky, což je v onlinu jako století. Doporučuji tedy spíše najmout „nadprůměrného“ specialistu s normální sazbou než eso s extrémní sazbou, které se nemůže problému tolik věnovat.
