Právě se vracím z veletrhu Technology for Marketing v Londýně. Mezi vystavovateli byli i zástupci platforem pro marketingovou automatizaci. Využil jsem tedy příležitost se po dvou letech setkat osobně a s několika jsem si popovídal.
Mám z toho vcelku smíšené pocity. Jelikož stále, pro drtivou většinu těchto nástrojů, marketingová automatizace se skládá hlavně z:
- posílání e-mailů
- různé formy automatizovaných e-mailů
- posílání SMS (toto dokonce jeden nástroj uvedl jako horkou novinku… au)
- jako přílepek umí někteří přidávat lidi do publik na Facebooku a Googlu
- některé tooly mají i základní integrace na PPC platformy
- některé tooly umí i základní marketingové plánování
Se všemi jsem se snažil bavit o tom, jak se jim aktuálně daří. Jestli jejich klienti mají vyšší tržby než dříve. A jak hlavně jejich automatizace zasáhly cookies? Odpovědi byly vcelku legrační. Nikdo neřekl: „Teď je to nejlepší, co kdy bylo.“ Všichni bulšitovali na téma, že záleží na strategii firmy, na míře adaptace jejich nástroje, na práci se souhlasy apod. Jeden se mě i snažil přesvědčit, že ty cookies se nesmí brát tak vážně.
Bohužel se domnívám, že marketingová automatizace v pojetí pouze e-mailové automatizace, má to nejlepší za sebou.
V poslední době jsme u klientů ukončili spolupráci s 2 dražšími zahraničními nástroji a nahradili je velmi dobrými českými. Také jsme odmítli poptávku na automatizaci. Když nám firma řekla, že s e-mailingem nyní chce začínat a kolik si od toho marketingové oddělení slibuje, bylo hned jasné, že je to naprosto nereálné. A to mě přivedlo na tento článek. Udělal jsem si menší kalkulaci.
Jak vypadá taková (pod)průměrná e-mailová automatizace?
Vezměme si příklad oblíbeného scénáře opuštěný košík u e-shopu, který má udržovanou databázi 100.000 kontaktů. Populární metodou ještě před pár lety bylo, že se uživatel identifikoval na základě vyplnění e-mailu, kdekoliv na webu – tedy bez poskytnutí souhlasu. Ještě po roce 2018 to občas někdo udělal a nazýval „oprávněným zájmem“, ale v roce 2022 už tohle snad nemůže udělat nikdo.
Tedy si vezměme, že přihlášených nebo jinak identifikovaných v daný měsíc je 10.000 lidí. Z těchto 10.000 lidí, 2000 přejdou do košíku.
1000 úspěšně dokončí nákup, v daný měsíc je tedy možné pracovat s 1000 lidí. Z těchto 1000 lidí, pouze 70 % dalo souhlas s cookies. Tedy máme 700. Těmto 700 pošleme e-mail.
E-mail bude mít open-rate 30 % (na tomto čísle závisí konečný výsledek, ale za mě je toto ještě optimistické číslo). Tedy 210 lidí mail otevře a 40 % z nich na něj klikne (opět optimistické číslo), tedy 84 lidí. Z těchto 84 maximálně 20 % lidí přesvědčíme, tedy máme 17 nákupů. Naopak cca 5 z nich bude naštvaných. Jelikož už stihli nakoupit, ale například na jiném zařízení, kde nesouhlasili s cookies nebo někdo jiný z rodiny, kdo propadl naším měřením.
A teď je několik hlavních otázek:
- Jak velká je databáze? Pokud je v databáze 100.000 lidí, nakoupilo by 17 lidí měsíčně?
- Pokud je v databázi 10.000 lidí, nakoupilo by 1 – 2.
- Jak náročné je vytvořit obsah, jaké jsou náklady na newslettery a software?
Samozřejmě závisí na segmentu, brandu, ceně a milionu dalších věcí. Ale princip je jasný. Stojí těch 17 nákupů měsíčně za všechnu tu námahu?
Z tohoto důvodu si myslím, že e-mailová automatizace má cenu pro velmi malé procento českých shopů. A pokud jste ji nezavedli doteď, už bych ji neřešil.
Posílal bych pravidelné maily, komunikoval s lidmi, pracoval např. s PPC automatizací a publiky, ale už bych se nesnažil rozpohybovat e-mailovou automatizaci na menší seznamy.
Tohle je pouze můj názor na základě posledních zkušeností, jaký názor máte Vy? Podělte se v komentáři nebo na e-mailu.
