Sám jsem se několikrát přičinil o to, že některé firmy v zásadě stáhly své peníze z billboardů, rádia, plakátů a PR a daly je do výkonnostního marketingu.
Také jsem byl autorem tvrzení jako:
- Dát 100.000 za billboard je jako hodit peníze do koše.
- Reklama v printu patří do minulého tisíciletí.
- Online marketing je budoucnost marketingu a jediná správná cesta.
Nooo… člověk dělá chyby. Jelikož jsme se dostali do bodu, kdy:
- lidi mají bannerovou slepotu,
- v některých cílových skupinách, polovina a více lidí používá ad blockery,
- možnosti cílení se výrazně zhoršily, jenom pamětníci si asi vzpomenou, jak jsme na FB projeli skupinu nástrojem, udělali jsme si seznamy a cílili jsme vyloženě členy vybraných FB skupin – to bylo cílení, panečku. Teď už tohle na FB nejde a před pár týdny i LinkedIn zakázal cílení na skupiny pro inzerenty v EU,
- a hlavně jsme ve fázi, kdy offline marketing může být dokonce levnější!
Nedávno jsem si zkoušel jednu kalkulaci. Abychom zachovali mlčenlivost, bavme se například o novém typu osobního poradenství. PPC na toto slovo bude stát 50 – 100 Kč za klik. Abyste na web dostali 100 lidí, potřebujete 5.000 – 10.000 Kč. A při míře konverze 1 %, toto bude tedy cena leadu. Při míře prokliku 5 %, dosah tohoto sdělení bude cca 1000 – 3000 uživatelů, z nichž část si možná sdělení ani nevšimne.
No a teď se podívejme, co můžeme mít za 5 – 10.000 Kč (tohle je tenký led, vycházím z historických kampaní):
- vytištění 1.000 letáků a celodenní roznášení letáků od dvou brigádníků v okolí byznys center
- dva dny spotů v rádiu, cca 8 spotů za den,
- půl stránkový inzerát v novinách 30.000 města,
- měsíční výlep plakátů, 8 nástěnek v 30.000 městě na 1 měsíc,
- Výhoda offline marketingu je, že člověk má menší šanci utéct,
- 5 – 20 leadů z telemarketingu v závislosti na oboru,
- doprovodný ministánek na večerní přednášce k tématu s komunikativním personálem,
- listovní tajemství respektuji i velké firmy – udělejte si trial LinkedIn premium, najděte si lidi, co chcete ve firmách a pošlete jim dopis a adresujte ho přímo jim. Ten dopis se k nim dostane skoro za stejnou cenu, jako kdybyste jim na LinkedIn poslali osobní zprávu, jejichž počet máte limitovaný a jsou vcelku drahé.
PS: Jeden tip. Pokud budete chtít dělat poštovní kampaň v Německu, Deutsche Post má hezký nástroj pro všechny, kde si připravíte dopis, nahrajete adresy a oni jej vytisknou, naobálkují a odešlou.
A pokud bychom zavedli pojem výkonnostní offline marketing, tak můžeme klidně začít počítat. Brigádníci zvládnou oslovit 60 lidí za hodinu, za 8 hodin to tedy vychází na 480 lidí za den. Pokud bychom uvažovali, že 120 lidí si leták přinese domů (můžeme to nazývat proklik), je šance, že třeba 1 – 5 lidí třeba bude chtít vaši službu a ozve se.
Disclaimmer: Já miluji online marketing, PPC obzvlášť
Já si opravdu myslím, že PPC jsou vynikající metodou propagace. Dělám je více než 12 let, máme spokojené klienty a máme firmy, které rostou. Ale také vidím, že jsou PPC stále dražší a nedokážou některé skupiny klientů oslovit. A to se nelepší, naopak. Takže je potřeba hledat (staro)nové cesty.
A také jsem viděl skvělé spolupráce s influencery, bombastické PR články, neuvěřitelná organická reelska. To vše má v marketingovém mixu místo. Dále jenom navrhuji, proč by tam měl mít místo i offline, a to i při menších budgetech.
Taky si uvědomuji, že jak online není pro každého, tak ani offline není pro každého. Pokud máte globální SaaS a chcete expandovat do Brazílie, bude určitě online na start výrazně dostupnější. Ale i zde určitě budou konference, kde by stálo za to být (dokonce část nákladů by mohl hradit CzechTrade). Zároveň si umím představit například účast na podnikatelské misi, které organizuje Hospodářská komora pro své členy, když do oblasti cestují čeští politici. Obvyklá cena za účast se pohybuje od 1000 do 3000 €, podle toho, kam se letí.
Máme nového marketingového expéérta.
Další tenký led, čest výjimkám z mého okolí, je to omezená zkušenost a další výmluvy, výkrutky blaaa, blaaa, blaaa. Prostě, v posledních letech „marketingový expert, stratég, specialista“ == někdo, kdo zhejtuje polovinu webu, rozhodne, že leady nechodí kvůli neurčitému nadpisu v PPC reklamě, změní barvy ve FB banneru, protože modrá je přece uklidňující, a nakreslí hustopřísnou chybějící strategii retargetingu do nabušeného toolu na mindmapy, že by se lidi měli segmentovat aspoň do sedmi skupin podle toho jakou část webu a kdy viděli (což jako stejně nejde, protože minimální velikost publika a když se to zázrakem pustí, tak to výrazně zdraží prokliky, ale holt strategie musí být).
Znám jenom jednotky lidí, co dokážou udělat vyváženou online/offline strategii. Trendem mezi marketéry je, že jdou hlavně do onlinu a často probouzí v klientovi dost nereálná očekávání, co tento prostor vůbec dokáže. Dle mého názoru:
- je to snazší,
- zanikne tam spíš chyba,
- člověk se může více vyřádit a popustit uzdu své kreativitě a myšlenkovým mapám,
- jsou menší zábrany vstupu – ten kdo někdy zakládal účty u FB by protestoval, ale v zásadě to platí. Pokud chcete mít dobré ceny za offline reklamy, musíte s někým navázat vztah, musíte smlouvat, musíte dělat HR, musíte mít často i další klienty, co v médiu inzerují, abyste získali dobrou cenu. A takovouhle síť kontaktů má málo lidí. Je těžké najít někoho, kdo má známosti v mediálním prostoru natolik, aby zvednul telefon a zeptal se: „Čau Rudo, co tvůj kokršpaněl? Mám tu menšího klioše, za kolik bys mi ho dal na třetí stránku v pondělí?“ „No, jako normálně to nedělám, ale že jsi to ty, tak…“
Úmyslně jsem se až do této chvíle vyhýbal slovu „televize“. Není náhoda, že i ceny televizních reklam nyní rostou. Ono to prostě funguje. Vyhodnocoval jsem několik televizích kampaní, jenom tak, že jsem například přiřazoval konverze 15 minut po spotu televizi. A při závěrečném výpočtu, cena za konverzi několikrát i při takto přímé konverzi porazila PPC reklamu. A nebo se taky reklama moc nepovedla a zahučelo spouuustu peněz, konverze byly blízko nule. Zde už je velké riziko neúspěchu, a pokud se reklama nepovede, už se s tím nedá nic dělat. TV Nova po Ulici je jiná liga, tam asi většina z nás nejsme.
O tom to ale není. Věřím, že offline marketing je dostupný i pro menší a střední firmy, že by měl být součástí strategie a společně s PPC dosahovat výsledků.
A že se to nedá měřit?
Dá a docela dobře:
- zkrácená adresa na letáku (úmyslně přeskakuji QR – to je sice super věc, ale používaná pořád malou skupinou uživatelů, dejte jej tam, ale stejně více lidí raději vyťuká neco.com/abc, což přesměruje na nějakou měřitelnou adresu s UTM),
- objednávky v nějaký čas při radio reklamě,
- růst objednávek z určitého okresního města, když polepíte autobusy jenom zde nebo si dáte reklamu do MHD,
- dotazníky po objednávce, kdy dáte možnost např. „Hospodářské noviny“ apod.
- klientský servis se před položením sluchátka, kdy už je vše vyřízeno zeptá, odkud o nás víte.
PPC jsou super, socky jsou super, email je king, ale vše musí být doplněno i promyšlenou offlinovou propagací pro maximální dosah. Je potřeba balanc, dlouhodobost strategie a samozřejmě nezůstat jen u strategie, ale důsledně ji realizovat a vyhodnocovat.
A na závěr si ještě dovolím udělat z tohoto článku menší nábor. Pokud znáte někoho šikovného na offline reklamu, budu rád za tip. Můj rybníček je totiž docela malý a občas mám problém, koho doporučit.
