Poslední dobou jsem několikrát zažil opravdu neefektivně
řízený marketing v malých a středních firmách (2 – 50 lidí). Opravdu funkční
marketing potřebuje, aby se mu alespoň jedna osoba věnovala na fulltime a pokud
si vezmeme hodinovou sazbu agentury kolem 1000 Kč (což může být ještě
podstřelené)*160 (plný úvazek), dostáváme se na 160.000 Kč měsíčně a připočteme
náklady na kredit, mohla by malá firma, která využívá služeb agentur utratit
250.000 Kč měsíčně, což s přihlédnutím k obratu je výrazná částka. Takže v
reálu dochází k tomu, že si malé a střední firmy najmou agenturu, maximálně jí
osekají hodiny a pak jsou obě strany nespokojené se spoluprací. Agentura se
snaží za 20 hodin udělat to, na co by potřebovala 40, když má vícepráce 1
hodinu, už je to problém. A vzhledem k tomu, že 20 hodin je stále málo pro
realizaci marketingu jakékoliv firmy, tak to stejně nefunguje.

Co je třeba řešit v rámci online marketingu a proč to nejde řešit v rámci
fixního rozpočtu

Typická situace, menší firma, která vůbec neví, co online
je, si objedná PPC kampaň za 10.000 Kč, kampaň na sociálních sítích za 15.000
Kč, e-mailing za 5.000 Kč, SEO za 20.000 Kč a optimalizaci webu za 8.000 Kč.
Vše je s kontraktem na 2 měsíce. Ale nikdo už neřeší, že online neumí zázraky.
Uživatelé se nerozhodují ihned, často potřebují měsíce k tomu, aby nakonec
nakoupili, nikdo neřeší, že sociální sítě mají zpravidla brandový účinek, že
e-mailing na pár tisíc adres nezpůsobím zázraky a že jakékoliv aktivity v SEO
se projeví za půl roku. Neustále změny webu všemu rovněž “pomáhají”.
U opravdu funkčních kampaní, kde klienti opravdu benefitují z online aktivit je
návratnost investic v rámci půl roku až jednoho roku. U B2B klienta mi trvalo
téměř rok, než jsem dokázal zvednout konverzní poměr PPC z 2 % na 16 %. Zkusili
jsme mnoho variant, cílení, experimentů a konečně se nám to povedlo. Po dvou
měsících jsme byly ze 2 na 6 %. To je sice zlepšení ve stovkách procent, ale
při počtu prokliků 150 a nastavených cílech typu prohlédnutí kontaktní sekce,
absolutní zlepšení v počtu poptávek jsme sledovali opravdu až za rok.

Je také nutné si uvědomit, že online marketing nejsou
oddělené kanály, ale jejich propojení plus weby, UX a samozřejmě webová
analytika. Na co vám jsou PPC, když tlačítko “Poptejte nás” hledáte
lupou? Na co jsou PPC, když na webu jsou pravopisné chyby, na stránce je
napsáno “phperror: 999 neco, neco” a následně se objeví fotka
člověka, který již ve firmě dávno není na stránce s monolitým textem bez
jakékoliv výzvy k akci. Jakákoliv důvěra zákazníka ve firmu se tímto ztrácí.
Firmy si ale často neuvědomují, že objednáním PPC kampaně u agentury, nebude
agentura korigovat web. Takže nakonec se pouze utrácí.

Pojďme se podívat na sociální sítě, které spravuje agentura.
Agentura se s klientem několikrát sejde, proberou tvorbu příspěvků (agentura
nic neví o společnosti), takže jsou příspěvky několikrát kontrolovány, měněny a
pak přijde manažer a znova se to mění. U malé firmy je postování příspěvků
externí agenturou totální časová a komunikační past. Poněvadž ale firma
utratila spoustu za přidávání příspěvků, již nechce investovat do propagace
příspěvků. Takže nakonec zasílá příspěvky 1 % svých fanoušků = opět ztráta
peněz.

Překvapení – je to naprosto jednoduché!

Obrovským překvapením pro společnosti často je, jak snadno
se dá odeslat e-mail z MailChimpu, jak snadné je nastavit kampaň na sociálních
sítích a jak snadné je nastavit a spravovat základní PPC. Nemluvě o
jednoduchosti správy webu na redakčním systému, jako je WordPress. Nechytejte
mě za slovo, opravdu kvalitní věci bez znalosti pokročilejších technik
neuděláte, ale pro menší kampaně a základní úpravy správně nastaveného webu si
sami vystačíte. Nepotřebujete posílat článek agentuře, aby jej zveřejnila, když
si to můžete udělat sami.

Co tedy doporučuji? Najděte si talentovaného zaměstnance

Pokud jste menší firma, neztrácejte čas nekonečnou
komunikací s agenturami. Najděte člověka, kterého online zajímá, zaplaťte mu/ji
několik školení (např. teď je WordPress konference pro začátečníky za 99 Kč –
kterou mimochodem jako Marketing Makers sponzorujeme) a agenturu si najměte
opravdu pouze na věci, kde si nejste jistí, třeba formou konzultace.

Freelancer nebo agentura?

Pokud jste malá firma, tak si spíš najměte freelancera než
agenturu. Uvědomte si, že v agentuře neplatíte jen specialistu, ale celou
organizační strukturu a fixní náklady společnosti. Jaká tedy je odměna toho
specialisty? Když uvažujete o kódování webu, nenajímejte si hlavně 360°
agenturu, najměte si klidně společnost, ale specializující se na vývoj webu.

Ale všechno něco stojí – nečekejte zázraky

Když jdete cestou školení vlastního člověka a najímání
freelancerů, nečekejte dokonalost. Může se stát (a stane se), že kampaň bude na
nic a proděláte, že freelancer bude mít měsíc zpoždění, jelikož mu/ji
onemocnělo dítě a jinému klientovi napadli webové stránky. On prostě musel
prioritizovat. Z dlouhodobého hlediska pro vás bude tato spolupráce výhodná,
musíte jen najmout správné interní lidi a správné externisty, což bude
náročnější. Freelancer nemá školeného accounta ani projekťáka, takže komunikace
bude náročnější a vy musíte poznat, zda je toto člověk pro vás a zda ho
dokážete uřídit.

Kdy teda agenturu?

Celou dobu tady střílím do agentur a jednu jsem nedávno
založil. Trošku si protiřečím ne? Myslím si, že je nesmysl pro malé společnosti
platit sazby agentur a finančně i komunikačně je lepší vybudovat si interní tým
– i když ze začátku třeba jednoho člověka a řídit freelancery. Pokud ale vaše
firma má velmi specifické požadavky, potřebu mít jednu vztyčnou osobu pro celý
online, obraty v řádů desítek milionů, ostrou konkurenci, tak již dává smysl
mít interní tým, který koordinuje agentury. Můžete mít různé agentury na
konkrétní části onlinu, dle jejich specializace. Když za agenturu zaplatíte 60
tisíc a vyděláte půl milionu je to pořád extrémně úspěšné. Ale bohužel jsem
zjistil, že nefunguje utratit 6 tisíc a vydělat 50. Online není o jedné
zakázce, ale o dlouhodobém budování důvěry v zákaznících a trpělivosti. Takže
pokud vám někdo slíbí funkční PPC za měsíc za 8 tisíc s hodinovkou 1000
Kč, tak to bude „velmi kvalitní práce“.  

Pozor na zbytečné zaměstnance

Když už jsem u tohoto poučování, tak pozor na zbytečné
zaměstnance v malých a středních firmách. Již jsem zažil střední firmu s
marketingovým týmem 7 lidí, kde SEO specialista pouze koordinoval agentury pro
SEO. Toto asi není to, co chcete. Jako malá/střední firma to není pouze o
vyškolení, ale i o kontrolování lidí, zároveň je ale nutné jim dát dostatek
volnosti k tvorbě a nepřetěžovat je.

Proč tohle vůbec píšu?

Měl jsem šanci stát na všech stranách: brigádník,
zaměstnanec, manažer marketingu, specialista v agentuře, freelancer a vlastník
agentury. Toto je můj současný pohled na problematiku. Bude zajímavé tento
článek třeba za rok zaktualizovat. Zatím Vám přeji hodně štěstí v marketingu!