V podcastu jsme si s Markétou vyměnili statistiky o míře prokliku, konverzi, probrali jsme top kreativy a top cílení. Troufnu si říct, že k dnešku se jedná o nejširší zdroj o LinkedIn reklamě na českém internetu. Užijte si sledování!
Sledujte na YouTube nebo ve své oblíbené podcastové aplikaci
V poslední době mě několikrát zacílila kampaň nové koalice SPOLU. Přál bych této koalici dobrý výsledek, ale zatím mám pocit, že moc nových voličů z řad stoupenců ANO nezískají.
Právě jsem dokoukal video PF 2021. Je to krásná ukázka marketingové práce, propracovaný scénář a podmanivé záběry, jak pan Fiala pomalu prochází vánočně osvětlenými ulicemi. Ale to je dost stará škola politického marketingu. Všimněte si, od začátku propagace ANO vyhrává autenticita. Ve SPOLU jsou seriózní strany, budou muset vyvažovat vždy tak, aby nenaštvali současné voliče, ale jistě to půjde. Nejblíže přirozenému vystupování má dle mého názoru paní Pekarová Adamová a samozřejmě Dominik Feri.
Minulý rok jsem napsal článek Marketing Andreje Babiše a proč s ním vyhrává volby. Článek získal bez koruny propagace hlavně na sociálních sítích kolem 2500 přečtení a slušný počet sdílení i komentářů. Reakce byly většinou pozitivní až pochvalné. Zajímalo mě, jak by k němu přistoupili voliči Andreje Babiše, ke kterým se dle reakcí původní článek asi nedostal.
Rozhodl jsem se jej tedy na Facebooku pomocí placené propagace k nim dostat a vytvořil jsem opravdu jednoduchou kampaň bez nějaké výrazné optimalizace.
Online marketing je senzační marketingový obor, ale má svá úskalí, která si myslím, že se v posledních 1 – 2 letech natolik zdůraznila, že jsem se jako spolumajitel marketingové agentury rozhodl, že se střelím do nohy tímto článkem.
Nemáte zkušenosti, studujete nebo jste dlouho nezaměstnaní, vystudovali jste humanitní nebo nějaký vědecký obor? Myslím, že specialista online marketingu je pro vás tou správnou pozicí. Dříve tuto roli plnily méně solidní firmy z oboru finančního poradenství.
Každý brand specialista by vám řekl, že vliv je velký. Někteří výkonností marketéři by řekli, že výkon je o precizně nastavených kampaních a že na tom brandu vlastně až tolik nezáleží. Toto je jeden z mých „výzkumů“, kdy dlouhodobě sleduji tyto souvislosti. Tento článek tedy považujte za dosavadní pozorování, zatím bez jasných čísel a konkrétních klientů.
Zdroj obrázku:
jphotostyle.com
Pro mě je brand vše, co přesahuje jasně měřitelnou propagaci, a primárním účelem této propagace není zajistit okamžité nákupy. Mohou to tedy být letáky, plakáty, televizní reklama, YouTube reklama, bannerová reklama, blogging a drze zahrnu do brandu i PR aktivity, včetně kvalitních PR článků, vystoupení v TV, guest blogging, zmínky v periodikách a další.
Když český e-shop uvažuje o expandování, Slovensko je obvykle první možností. Při vymýšlení vstupu na trh se většinou pracuje s českými čísly a velmi optimisticky se vymalovává tento vstup. Ale realita je často odlišná. V extrému jsem viděl, že konverzní poměr byl na Slovensku 10x menší než v ČR. Ale e-shop byl velmi podobný. Byl ve slovenštině, se slovenskými metodami platby a doručení. Podobný scénář jsem zažil několikrát.
Mým vysvětlením je absence nebo jen velmi krátké budování brandu na Slovensku.
Vezměme si malý/střední e-shop, který na českém trhu je 8 let. Za 8 let, každý rok, utratí za marketing průměrně 500.000 Kč (bez mzdových nákladů). Část jde do PPC, část do PR, část na newslettery, blogging, příležitostně i reklama periodikách, 2x za existenci měl e-shop i menší billboardovu kampaň, několik radio spotů a jednou i televizní reklamu. Pravidelně navštěvuje tematické veletrhy, kde prezenčně prodává své zboží. Pravidelně aktualizuje 3 sociální sítě.
Teď vynásobme rozpočet 8 lety, najednou máme na marketing cca 4 miliony. Všechny aktivity vynásobme osmi a získali jsme několik set PPC kampaní, desítky blogů, stovky newsletterů, desítky reklam v periodikách, 2x billboard, cca 20 radio spotů, 1x televizní reklama, 80 návštěv veletrhů a akcí, kolem tisíce příspěvků na sociální síti, které jsou zpravidla i mírně podpořené.
V ČR má e-shop cca milion potenciálních zákazníků. Pokud by bylo cílení alespoň přibližně přesné, je pravděpodobnost, že velká část z tohoto milionu byla za 8 let oslovena, možná i vícekrát. Zákazníků má e-shop za celou historii cca 50.000, s kterými se plus-mínus pravidelně pracovalo.
Pustíme-li akviziční kampaně na PPC (včetně využití lookalike apod., s vyloučením současných zákazníků), dosahujeme solidní ceny za nového zákazníka (zpravidla i mírného zisku pro první nákup).
A tento e-shop s relativně dobrým konverzním poměrem přišel na Slovensko. Spustili jsme podobné akviziční kampaně jako v ČR. Výsledek? Tragédie, získat nového zákazníka stálo cca 2x tolik než je cena produktu. Můžeme se pustit do hlášek stylu: „U start-upu nejde o zisk, ale o počet klientů,“ ale tohle malý/střední nezainvestovaný shop fakt nezajímá.
Velmi dlouho jsem hledal chybu v UX, v rozdílném chování atd. než jsem si ověřil, že důvod špatných výsledků je prostý – absence brandu a synergií v propagaci.
Vstup na nový trh příliš nevyšel, jelikož jsme jej ze začátku tlačili pouze PPC propagací, bez jakékoliv jiné prezence. O nějakém brand-buildingu nemohla být řeč. Poté ani PPC na Google a Facebooku nefungovala. Ani externí konzultanti nenašli v nastavení kampaní výraznější nedostatky.
Smiřme se s faktem, že PPC sama o sobě nic nezmůžou. Jsou samozřejmě výjimky, ale většinou – eshop, který má vybudované povědomí o značce, bude mít i výrazně lepší výkonnost PPC. Návštěvníci vidí reklamu, poznají podvědomě grafiku, poznají slogany, uvědomí si, že to možná viděli na letáku/v TV, a tedy budou shopu více věřit – protože kdo jiný než velký shop s dlouhou historií by měl tolik prostředků, aby byl všude vidět.
Co ale dělat s tím, že jste jako e-shop vznikli dnes a tu historii prostě nemáte? Doporučuji využívat synergií napříč kanály na úzce definované cílové skupině. Budu mít např. e-shop s komiksy (podotýkám, nic nevím o komiksech):
Tento zásah na úzkou cílovou skupinu, například v jednom městě, by mohl způsobit výše popsaný efekt. Finančně si myslím, že by byl dostupný i pro menší/střední shop.
PPCéčkaři, smiřme se s tím, že bez brandu naše kampaně nepojedou ideálně. Majitelé e-shopů, stavte svoji propagaci na více pilířů, nezapomínejte ani na offline. Rozdíl ceny mezi online a offline promem se snižuje a psychologicky je stále firma, který dělá offline pokládána za serióznější.
V tomto článku jsem si vybral pro demonstraci e-shop, ale podobné principy je nutné ještě intenzivněji praktikovat u B2C služeb a zejména B2B, kde je výkonová propagace i velmi těžce měřitelná a rozhodovací cyklus výrazně delší.
Pokud chcete získat update tohoto článku, až jej rozšířím o výsledky srovnání, včetně jména firem v case studies, přihlaste se prosím do mého newsletteru (v pravém sloupci) nebo mě sledujte na sociálních sítích.
Perfektní setkání frontendistů v LMC na téma Frontendisti vs. Marketing. Jelikož se jedná o report, píšu v bodech, co mě zaujalo. Nečekejte tedy hlubokomyslný text ani vyčerpávající obsah přednášek. Atmosféru a zajímavost setkání hezky popsal tweetem Jan Forejt.
Musel jsem bohužel odejít, ale pokud máte někdo poznámky z panelovky, sem s nimi, rád zveřejním. Prezentace z konference budou následovat, až je všechny posbírám. Zejména Filip Podstavec tam měl slibnou případovku. Rovněž pokud jste se účastnili a chcete mě opravit/doplnit, pište do komentářů.
Docela dlouho jsem hledal zdarma alternativu za Modelio, které je offline. Po hodinovém googlení výrazů jako “free UML modeling tool” a “online uml software” apod. jsem našel Draw.io.
Vynikající funkcí je synchronizace s Google Drive, OneDrive, Dropbox nebo přímo uložení do počítače/mobilu.
A jestli se ptáte, k čemu je marketérovi UML modelování – je to super, když klientovi navrhujete integrace s CRM pro potřeby analytiky nebo (příklad na obrázku), když se podílíte na tvorbě bonusového programu pro klienty nebo jiné komplikovanější funkcionality, kteoru již je složité vysvětlit slovně. Na obrázku je konceptuální model, pro stejný projekt ještě vznikl funkční a procesní model.
Výbornou knihou pro začátečníky o návrhu informačních systémů pomocí UML je Tvorba informačních systémů – Brückner, Voříšek, Buchavelcová.
Kniha super. Na začátku vás pobaví příběh čtrnáctiletého borce, kterej si díky svému jménu docela užije. Když si vzpomenu na středu, Ikeu, Rychlou, zrní a další solidní trapasy, škodolibě se směju ještě teď. Musím říct, že kniha nadčasově zobrazuje utrpení inteligentního žáka základní školy a skvěle vykresluje cestu mladého YouTubera k úspěchu.
Druhou částí knihy jsou rozhovory s českými JůTubery a překvapilo mě, jak upřímné jsou. Čekal jsem hlášky stylu: “Určitě to pojď dělat, je to skvělý,” a místo toho zaznělo i “Nemůžeme dělat inteligentní videa, jelikož by je publikum nepochopilo.” Příjemným překvapením pro mě byla i vysoká inteligence českých YouTuberů.
Knihu je možné v pohodě přečíst za pár hodin. Má cca 130 stránek, velká písmena a je to takové odpočinkové čtení. Knize v podstatě není, co vytknout, pokud si představím, že je mi patnáct a jsem cílovou skupinou. Kouknu-li se na knihu z hlediska marketéra, který chtěl komunitu více pochopit, neřekla mi kniha nic, co bych nevěděl, ale možná mi více pomohla trend pochopit. Rovněž mě zajímala čísla, např. ceny za proma, konverzní poměry atd., toho se kniha ani nedotýká.
Dle oficiálního Facebooku knihy se už chystá dvojka, tak uvidíme!
Poslední dobou jsem několikrát zažil opravdu neefektivně
řízený marketing v malých a středních firmách (2 – 50 lidí). Opravdu funkční
marketing potřebuje, aby se mu alespoň jedna osoba věnovala na fulltime a pokud
si vezmeme hodinovou sazbu agentury kolem 1000 Kč (což může být ještě
podstřelené)*160 (plný úvazek), dostáváme se na 160.000 Kč měsíčně a připočteme
náklady na kredit, mohla by malá firma, která využívá služeb agentur utratit
250.000 Kč měsíčně, což s přihlédnutím k obratu je výrazná částka. Takže v
reálu dochází k tomu, že si malé a střední firmy najmou agenturu, maximálně jí
osekají hodiny a pak jsou obě strany nespokojené se spoluprací. Agentura se
snaží za 20 hodin udělat to, na co by potřebovala 40, když má vícepráce 1
hodinu, už je to problém. A vzhledem k tomu, že 20 hodin je stále málo pro
realizaci marketingu jakékoliv firmy, tak to stejně nefunguje.
Typická situace, menší firma, která vůbec neví, co online
je, si objedná PPC kampaň za 10.000 Kč, kampaň na sociálních sítích za 15.000
Kč, e-mailing za 5.000 Kč, SEO za 20.000 Kč a optimalizaci webu za 8.000 Kč.
Vše je s kontraktem na 2 měsíce. Ale nikdo už neřeší, že online neumí zázraky.
Uživatelé se nerozhodují ihned, často potřebují měsíce k tomu, aby nakonec
nakoupili, nikdo neřeší, že sociální sítě mají zpravidla brandový účinek, že
e-mailing na pár tisíc adres nezpůsobím zázraky a že jakékoliv aktivity v SEO
se projeví za půl roku. Neustále změny webu všemu rovněž “pomáhají”.
U opravdu funkčních kampaní, kde klienti opravdu benefitují z online aktivit je
návratnost investic v rámci půl roku až jednoho roku. U B2B klienta mi trvalo
téměř rok, než jsem dokázal zvednout konverzní poměr PPC z 2 % na 16 %. Zkusili
jsme mnoho variant, cílení, experimentů a konečně se nám to povedlo. Po dvou
měsících jsme byly ze 2 na 6 %. To je sice zlepšení ve stovkách procent, ale
při počtu prokliků 150 a nastavených cílech typu prohlédnutí kontaktní sekce,
absolutní zlepšení v počtu poptávek jsme sledovali opravdu až za rok.
Je také nutné si uvědomit, že online marketing nejsou
oddělené kanály, ale jejich propojení plus weby, UX a samozřejmě webová
analytika. Na co vám jsou PPC, když tlačítko “Poptejte nás” hledáte
lupou? Na co jsou PPC, když na webu jsou pravopisné chyby, na stránce je
napsáno “phperror: 999 neco, neco” a následně se objeví fotka
člověka, který již ve firmě dávno není na stránce s monolitým textem bez
jakékoliv výzvy k akci. Jakákoliv důvěra zákazníka ve firmu se tímto ztrácí.
Firmy si ale často neuvědomují, že objednáním PPC kampaně u agentury, nebude
agentura korigovat web. Takže nakonec se pouze utrácí.
Pojďme se podívat na sociální sítě, které spravuje agentura.
Agentura se s klientem několikrát sejde, proberou tvorbu příspěvků (agentura
nic neví o společnosti), takže jsou příspěvky několikrát kontrolovány, měněny a
pak přijde manažer a znova se to mění. U malé firmy je postování příspěvků
externí agenturou totální časová a komunikační past. Poněvadž ale firma
utratila spoustu za přidávání příspěvků, již nechce investovat do propagace
příspěvků. Takže nakonec zasílá příspěvky 1 % svých fanoušků = opět ztráta
peněz.
Obrovským překvapením pro společnosti často je, jak snadno
se dá odeslat e-mail z MailChimpu, jak snadné je nastavit kampaň na sociálních
sítích a jak snadné je nastavit a spravovat základní PPC. Nemluvě o
jednoduchosti správy webu na redakčním systému, jako je WordPress. Nechytejte
mě za slovo, opravdu kvalitní věci bez znalosti pokročilejších technik
neuděláte, ale pro menší kampaně a základní úpravy správně nastaveného webu si
sami vystačíte. Nepotřebujete posílat článek agentuře, aby jej zveřejnila, když
si to můžete udělat sami.
Pokud jste menší firma, neztrácejte čas nekonečnou
komunikací s agenturami. Najděte člověka, kterého online zajímá, zaplaťte mu/ji
několik školení (např. teď je WordPress konference pro začátečníky za 99 Kč –
kterou mimochodem jako Marketing Makers sponzorujeme) a agenturu si najměte
opravdu pouze na věci, kde si nejste jistí, třeba formou konzultace.
Pokud jste malá firma, tak si spíš najměte freelancera než
agenturu. Uvědomte si, že v agentuře neplatíte jen specialistu, ale celou
organizační strukturu a fixní náklady společnosti. Jaká tedy je odměna toho
specialisty? Když uvažujete o kódování webu, nenajímejte si hlavně 360°
agenturu, najměte si klidně společnost, ale specializující se na vývoj webu.
Když jdete cestou školení vlastního člověka a najímání
freelancerů, nečekejte dokonalost. Může se stát (a stane se), že kampaň bude na
nic a proděláte, že freelancer bude mít měsíc zpoždění, jelikož mu/ji
onemocnělo dítě a jinému klientovi napadli webové stránky. On prostě musel
prioritizovat. Z dlouhodobého hlediska pro vás bude tato spolupráce výhodná,
musíte jen najmout správné interní lidi a správné externisty, což bude
náročnější. Freelancer nemá školeného accounta ani projekťáka, takže komunikace
bude náročnější a vy musíte poznat, zda je toto člověk pro vás a zda ho
dokážete uřídit.
Celou dobu tady střílím do agentur a jednu jsem nedávno
založil. Trošku si protiřečím ne? Myslím si, že je nesmysl pro malé společnosti
platit sazby agentur a finančně i komunikačně je lepší vybudovat si interní tým
– i když ze začátku třeba jednoho člověka a řídit freelancery. Pokud ale vaše
firma má velmi specifické požadavky, potřebu mít jednu vztyčnou osobu pro celý
online, obraty v řádů desítek milionů, ostrou konkurenci, tak již dává smysl
mít interní tým, který koordinuje agentury. Můžete mít různé agentury na
konkrétní části onlinu, dle jejich specializace. Když za agenturu zaplatíte 60
tisíc a vyděláte půl milionu je to pořád extrémně úspěšné. Ale bohužel jsem
zjistil, že nefunguje utratit 6 tisíc a vydělat 50. Online není o jedné
zakázce, ale o dlouhodobém budování důvěry v zákaznících a trpělivosti. Takže
pokud vám někdo slíbí funkční PPC za měsíc za 8 tisíc s hodinovkou 1000
Kč, tak to bude „velmi kvalitní práce“.
Když už jsem u tohoto poučování, tak pozor na zbytečné
zaměstnance v malých a středních firmách. Již jsem zažil střední firmu s
marketingovým týmem 7 lidí, kde SEO specialista pouze koordinoval agentury pro
SEO. Toto asi není to, co chcete. Jako malá/střední firma to není pouze o
vyškolení, ale i o kontrolování lidí, zároveň je ale nutné jim dát dostatek
volnosti k tvorbě a nepřetěžovat je.
Měl jsem šanci stát na všech stranách: brigádník,
zaměstnanec, manažer marketingu, specialista v agentuře, freelancer a vlastník
agentury. Toto je můj současný pohled na problematiku. Bude zajímavé tento
článek třeba za rok zaktualizovat. Zatím Vám přeji hodně štěstí v marketingu!
