Marketingová automatizace: 5 základních nástrojů a postupů pro české weby a e-shopy
Napsal jsem guest blog na MladyPodnikatel.cz o marketingové automatizaci. Přeji příjemné čtení!
Občas se to prostě stane. Můžete se o kampaň starat, mít procesy, kontroly atd., najednou ale retargeting stojí a klient ztrácí peníze. Co dělat, když nefunguje retargeting, ať již statický nebo dynamický? Doporučuji dělat kontrolu přesně v tomto pořadí a nic nepodcenit. Nejhorší je, když si řeknete: “Přeci nejsem takovej de**l, abych udělal toto,” nebo “to se přeci nemohlo tomu programátorovi povést.” Vše co zde uvádím se skutečně stalo.
Specialisté z oboru e-commerce
Jsem uveden na seznamu specialistů Shoptet pro PPC. Děkuji za zmínku a těším se na další kampaně.
Každý brand specialista by vám řekl, že vliv je velký. Někteří výkonností marketéři by řekli, že výkon je o precizně nastavených kampaních a že na tom brandu vlastně až tolik nezáleží. Toto je jeden z mých „výzkumů“, kdy dlouhodobě sleduji tyto souvislosti. Tento článek tedy považujte za dosavadní pozorování, zatím bez jasných čísel a konkrétních klientů.
Zdroj obrázku:
jphotostyle.com
Co považuji za brand z hlediska výkonnostního marketingu
Pro mě je brand vše, co přesahuje jasně měřitelnou propagaci, a primárním účelem této propagace není zajistit okamžité nákupy. Mohou to tedy být letáky, plakáty, televizní reklama, YouTube reklama, bannerová reklama, blogging a drze zahrnu do brandu i PR aktivity, včetně kvalitních PR článků, vystoupení v TV, guest blogging, zmínky v periodikách a další.
Case study – český e-shop vstupuje na Slovensko
Když český e-shop uvažuje o expandování, Slovensko je obvykle první možností. Při vymýšlení vstupu na trh se většinou pracuje s českými čísly a velmi optimisticky se vymalovává tento vstup. Ale realita je často odlišná. V extrému jsem viděl, že konverzní poměr byl na Slovensku 10x menší než v ČR. Ale e-shop byl velmi podobný. Byl ve slovenštině, se slovenskými metodami platby a doručení. Podobný scénář jsem zažil několikrát.
Mým vysvětlením je absence nebo jen velmi krátké budování brandu na Slovensku.
Jak to celé funguje v ČR
Vezměme si malý/střední e-shop, který na českém trhu je 8 let. Za 8 let, každý rok, utratí za marketing průměrně 500.000 Kč (bez mzdových nákladů). Část jde do PPC, část do PR, část na newslettery, blogging, příležitostně i reklama periodikách, 2x za existenci měl e-shop i menší billboardovu kampaň, několik radio spotů a jednou i televizní reklamu. Pravidelně navštěvuje tematické veletrhy, kde prezenčně prodává své zboží. Pravidelně aktualizuje 3 sociální sítě.
Teď vynásobme rozpočet 8 lety, najednou máme na marketing cca 4 miliony. Všechny aktivity vynásobme osmi a získali jsme několik set PPC kampaní, desítky blogů, stovky newsletterů, desítky reklam v periodikách, 2x billboard, cca 20 radio spotů, 1x televizní reklama, 80 návštěv veletrhů a akcí, kolem tisíce příspěvků na sociální síti, které jsou zpravidla i mírně podpořené.
V ČR má e-shop cca milion potenciálních zákazníků. Pokud by bylo cílení alespoň přibližně přesné, je pravděpodobnost, že velká část z tohoto milionu byla za 8 let oslovena, možná i vícekrát. Zákazníků má e-shop za celou historii cca 50.000, s kterými se plus-mínus pravidelně pracovalo.
Pustíme-li akviziční kampaně na PPC (včetně využití lookalike apod., s vyloučením současných zákazníků), dosahujeme solidní ceny za nového zákazníka (zpravidla i mírného zisku pro první nákup).
Jak to celé nefunguje na Slovensku
A tento e-shop s relativně dobrým konverzním poměrem přišel na Slovensko. Spustili jsme podobné akviziční kampaně jako v ČR. Výsledek? Tragédie, získat nového zákazníka stálo cca 2x tolik než je cena produktu. Můžeme se pustit do hlášek stylu: „U start-upu nejde o zisk, ale o počet klientů,“ ale tohle malý/střední nezainvestovaný shop fakt nezajímá.
Velmi dlouho jsem hledal chybu v UX, v rozdílném chování atd. než jsem si ověřil, že důvod špatných výsledků je prostý – absence brandu a synergií v propagaci.
Vstup na nový trh příliš nevyšel, jelikož jsme jej ze začátku tlačili pouze PPC propagací, bez jakékoliv jiné prezence. O nějakém brand-buildingu nemohla být řeč. Poté ani PPC na Google a Facebooku nefungovala. Ani externí konzultanti nenašli v nastavení kampaní výraznější nedostatky.
Máme nový e-shop, my nemáme osmi letou historii! Jak jej propagovat?
Smiřme se s faktem, že PPC sama o sobě nic nezmůžou. Jsou samozřejmě výjimky, ale většinou – eshop, který má vybudované povědomí o značce, bude mít i výrazně lepší výkonnost PPC. Návštěvníci vidí reklamu, poznají podvědomě grafiku, poznají slogany, uvědomí si, že to možná viděli na letáku/v TV, a tedy budou shopu více věřit – protože kdo jiný než velký shop s dlouhou historií by měl tolik prostředků, aby byl všude vidět.
Co ale dělat s tím, že jste jako e-shop vznikli dnes a tu historii prostě nemáte? Doporučuji využívat synergií napříč kanály na úzce definované cílové skupině. Budu mít např. e-shop s komiksy (podotýkám, nic nevím o komiksech):
- vymyslím texty pro kampaně,
- nechám si vytvořit vizuál na základě textů – vizuál bude na všech kanálech stejný,
- Spustím bannerovou kampaň Google a Seznam s cílením na klíčová slova – zkusím vymyslet co nejvíc superhrdinů a komiksových postav,
- spustím kampaň na Facebooku a Instagramu, s cílením na lidi, kteří projevili zájem o filmy se superhrdiny a animovanými postavami,
- zkusím najít nějaký začínající online/tištěný magazín, který by mě byl ochoten propagovat – buď na principu fixu za články nebo jako affiliate,
- projdu si stránky začínajících bloggerů a YouTuberů a nabídnu jim celou sérii nějakého komiksu, když se s komiksem někde ukážou a řeknou/napíšou, kde ho koupili,
- najdu 3 brigádníky, kteří budou stát s letáčky před základními školami a budou rozdávat krátký komiks na ukázku s mým webem,
- a když už budu u té základy, většinou není problém nechat letáky u vstupu nebo dát na nástěnku,
- kontaktoval bych lokální menší radia, která budou vděčná za každou další reklamu,
- samozřejmostí je ucházející web, nastavený retargeting na webu a pravidelná komunikace na sociálních sítích a v newsletterech.
Tento zásah na úzkou cílovou skupinu, například v jednom městě, by mohl způsobit výše popsaný efekt. Finančně si myslím, že by byl dostupný i pro menší/střední shop.
PPCéčkaři, smiřme se s tím, že bez brandu naše kampaně nepojedou ideálně. Majitelé e-shopů, stavte svoji propagaci na více pilířů, nezapomínejte ani na offline. Rozdíl ceny mezi online a offline promem se snižuje a psychologicky je stále firma, který dělá offline pokládána za serióznější.
V tomto článku jsem si vybral pro demonstraci e-shop, ale podobné principy je nutné ještě intenzivněji praktikovat u B2C služeb a zejména B2B, kde je výkonová propagace i velmi těžce měřitelná a rozhodovací cyklus výrazně delší.
Pokud chcete získat update tohoto článku, až jej rozšířím o výsledky srovnání, včetně jména firem v case studies, přihlaste se prosím do mého newsletteru (v pravém sloupci) nebo mě sledujte na sociálních sítích.
“Vy nás ale zásobujete pane Karfík,” asi takto nejlépe popsat současnou aktivitu Google (a vlastně i dalších reklamních platforem).
Nejvýraznější změnou je nasazení rozšířených inzerátů od Google. Původní zažitá délka inzerátů 25-35-35 se mění na 30-30-80 a možnost cesty v URL. Nové rozvržení ilustruje schéma dole:
Více informací naleznete na oficiálních stránkách Google Support.
Co můžeme nyní čekat? Rozhodně komplikace, pokud využíváme import/export inzerátů (do Sklik, ppchit, Bing). Na druhou stranu, Seznam již potvrdil, že se přizpůsobí.
Výsledky po několika dnech nasazených kampaní jsou zatím mírně lepší, ale vzhledem k období není možné přesně říci, čím je větší CTR způsobeno. Konverzně zatím nevidím rozdíl. Tento článek budu brzy aktualizovat.
Jste-li mým klientem, k aktualizaci dojde nejpozději do konce srpna. Aktualizace nasazuje postupně dle domluvy.
Dalšími novinky od Google jsou např. custom affinity groups, nové formáty reklam pro mobily a gmail, nové možnosti nabídek v Nákupech Google, podrobnější cílení pro Slovensko, rozšířené možnosti inzerce v mapách a další. Zdá se, že nás čekají zajímavé PPC Vánoce 🙂
Právě teď jsem dokončil certifikaci Mobilní inzerce, čímž jsem splnil všechny zatím dostupné PPC certifikace pro Google Partners + certifikaci Google Analytics. #takzasezarok
Pokud vám nefunguje RLSA doporučuji následující kroky:
1. Pokud cílíte přes Adwords, zkontrolujte si, že máte
aktuální verzi konverzního pixelu. Pokud cílíte přes Analytics, zkontrolujte si,
že máte aktivní Remarketing v sekci Služba -> Údaje o měření (ikonka JS)
-> Sběr dat.
2. Seznam musí mít minimální velikost 1000 uživatelů, ideálně
více.
3. Pokud máte seznam vytvořený v Google Analytics historicky
(např. 1 rok), je nutné jej znovu uložit. Toto se mi stalo a podpora Googlu mi
potvrdila, že mám nastavené správně, ale jelikož jsem seznam vytvářel dříve než
existovalo cokoliv jako RLSA, musel jsem seznam znovu uložit.
Toto je článek ze série Knowledge-Base.
Dnes internetem proběhl hoax (poplašná zpráva), že Facebook se mění. I moji přátelé tento příspěvek sdíleli a pomohli tak majiteli webu k hezkému výdělku. Jelikož šipky u Adwords inzerátů budí dojem, že kliknutím na reklamu se dostanete na další stránku. Zde obrázek z webu kvalitamag.eu.
Tento web ale není jediný, podobných webů je opravdu hodně. Doporučuji ihned vyloučit z cílení podobné sranda weby a pravidelně kontrolovat všechna umístění a tyto weby vylučovat.
Dokonce mám podezření (to bohužel nemohu dokázat), že jsou podobné weby zařazeny i v kategoriích, kam rozhodně nepatří. Již 2x se mi stalo, že při cílení na témata jako právo a business se reklama intenzivně zobrazovala na podobných webových stránkách.
Ne všechny weby s podobnou tématikou používají nekalé praktiky. Ale i tak je většinou vylučuji, jelikož jsem zaznamenal vysoký bounce rate z těchto návštěv, protože riziko překliku je vysoké.
Pokud jako inzerent najdete tento web, kde je možnost zmatení náštěvníka, nenechte si tuto informaci pro sebe, nahlaste jej, protože porušuje pravidla pro inzerenty Google AdSense. Formulář k nahlášení naleznete zde. Pokud Google schválí vaši námitku, dostanete refundaci a inzerent bude pokárán. Zatím jsem web nahlásil jednou a do 14 dní přestal tuto formu inzerce používat.
Ale pozor: Tento článek neberte jako dogma. Před vylučováním vždy zkontrolujte konverze, CPA a další metriky. Může se stát, že zrovna vaše cílovka na tuto reklamu reaguje.
Sklikové konverze se zachytávají pomocí iframe. Vynikající plugin Contact Form 7 pro WordPress umožňuje nastavit skript, který se má vykonat po odeslání formuláře (viz obrázek dole, zaslání události do Analytics).
Problémem je, že sem není možné vložit iframe a ani iframe pomocí document.write. Ačkoliv s document.write to bude korektní JavaScript, odeslání formuláře skončí prázdnou stránkou nebo v lepším případě přesměrováním.
Jak zaslat konverzi do Sklik z formuláře CF 7 ve WordPress?
Nejeelegantnější metodou je využití Google Tag Manager, který vykoná operaci asynchroně a do GTM pošleme pouze dataLayer, že byl formulář odeslán. Následně je možné poslat informace do jakéhokoliv systému. Pokud vám předchozí text přijde jako sci-fi, není to cesta pro vás. Navíc je často implementace GTM u malého webu “kanón na vrabce”.
Proto jsem s využitím událostí, které zasílá Contact Form 7 vytvořil následující skript, který stačí vložit do footer.php (Vzhled – Editor – footer.php) před uzavírací tag </body>.
<script>jQuery(document).on('mailsent.wpcf7', function () {
jQuery(".sklikframe").attr("src","//c.imedia.cz/checkConversion?c=000000000&color=ffffff&v=");
console.log('Konverze Sklik zapoctena');
});</script>
<iframe class="sklikframe" width="1" height="1" frameborder="0" scrolling="no" src="">
</iframe>
Pouze místo c=000000000 vložte svůj kód, který si vygenerujete v Sklik (Nástroje – Sledování konverzí – Vytvořit konverzi).
Co skript dělá?
Skript poslouchá, zda nastalo k odeslání formuláře (mailsent.wpcf7). Dále je už při načtení stránky vložen prázdný iframe. Jakmile je formulář odeslán, nahradí skript zdroj iframu. Že vše funguje, si můžete ověřit v nástrojích pro vývojáře, kde se v sekci Source načte zdroj c.imedia.cz a zároveň se v Console objeví Konverze Sklik započtena. S událostmi CF 7 se dá velmi dobře pracovat, přehled událostí naleznete na StackOverflow.
Update: Nápady z Facebooku
Po sdílení na Facebooku se objevilo několik hezkých nápadů, zejména jQuery.append.
Vladimír Smitka – A proč nepřesměrovat po odeslání formuláře na děkovací stránku, kde jsou kódy vloženy jednoduše staticky? Já tedy fandím GTM, ale přesměrování mi přijde nejjednodušší způsob, jak měřit konverze (poznámka – lze udělat pomocí window.location).
Druhým nápadem je využít jQuery.append:
jQuery('<iframe class="sklikframe" width="1" height="1" frameborder="0"
scrolling="no" src="//c.imedia.cz/checkConversion?c=000000000&color
=ffffff&v=">').appendTo('body');
Upozornění – vypněte cachovací plugin
Pokud používáte cachovací plugin, vypněte minifikaci JavaScriptu. Nejen že nemusí fungovat korektně tento skript, ale pravděpodobně nebudou korektně fungovat ani další analytické a retargetingové skripty. Před nasazením vše pečlivě otestujte.
I když si na napsání článku zrovna nenajdu čas, na X (Twitteru) jsem aktivní častěji. Sledujte mě.
