Sám jsem se několikrát přičinil o to, že některé firmy v zásadě stáhly své peníze z billboardů, rádia, plakátů a PR a daly je do výkonnostního marketingu.
Také jsem byl autorem tvrzení jako:
Nooo… člověk dělá chyby. Jelikož jsme se dostali do bodu, kdy:
Děkuji všem, kdo dorazil, zde sdílím drobně zkorigované slidy o tom, jak nastavit relativně solidní analytiku, když nejsou okolnosti a čas na vaší straně.
Co přednáška slibovala:
Výstup z Google Tag Manageru je v podstatě JavaScript, který organizovaně vkládá jiný JavaScript. Funguje to na principu Javascript Injection – do stránky jsou přes jeden kód GTM vstříknuty další kódy.
Standardně se GTM využívá pro marketingové skripty. Ale co když řešíte nějakou krizovou situaci a vývojáře nemáte k dispozici nebo by jeho zapojení bylo finančně nevýhodné? Například v české pobočce globální firmy, kde česká pobočka generuje cca 1 % tržeb – na vaše požadavky se 100% nikdo nepodívá a dává smysl věc vyřešit přes GTM. Nebo v situaci, kdy jsou kapacity vývojářů beznadějně plné na několik měsíců. GTM je možné využít i tehdy, kdy je situace opravdu urgentní a není čas ani hodina (viz příklad č. 1).
Assessment centrum pro studenty SPŠ Prosek – Marketing Makers
Dělali jsme ukázkové výběrové řízení pro studenty SPŠ na Proseku. Jejich odhodlání a znalosti by mohly být vzorem i pro absolventy VŠ. Přečtěte si i podrobnější report.
Není důvod platit zbytečně. Peníze za marketing dávejte jen za konkrétní výkon – Podnikatel.cz
Jsem citován v článku na Podnikatel.cz – pokud vás zajímá, jak dělat výkonnostní marketing a neprodělat, tak doporučuji k přečtení.
S velkou porcí nadsázky se dá říci, že kampaň
s kvanty dat dokáže optimalizovat každý. Prostě se kouknete na Ticháčkovu prezentaci o RFM modelu, zkouknete i pár videí o atribučních modelech a kohortách a můžete začít psát doporučení. Problém nastává, když máte optimalizovat kampaň a nemáte data, jakákoliv analýza z GA je z hlediska statistické významnosti odhadem a plácnutím do prázdna. Chí kvadrát je v tu chvíli sci-fi na n-tou. Jak takovou kampaň optimalizovat?
Z logiky věci by bylo možné říci – malá kampaň, malé rozpočty, nastavíme to základně. Doporučuji pravý opak. Vezměte si například, že máte Adwords kampaň cílenou na B2B. Pak dává smysl naopak nastavit ji ještě lépe. Občas se u podobných kampaní stane, že máte 4 poptávky za měsíc, z toho jednu realizovanou. Druhý měsíc máte 0 poptávek. Musíte být schopni zjistit co nejvíce o těch, kteří vám poptávku zaslali, a ještě více o těch, jejichž poptávka se nakonec realizovala. Může se stát, že celé vaše úsilí za 2 měsíce se promění v jeden kontrakt v řádu statisíců až milionů. Není možné střílet naslepo. Občas je to ale těžké komunikačně přesvědčit klienta, který za kredit utrácí 10.000 Kč, že webová analytika bude za 15 – 20 tisíc, aby těchto 10 tisíc bylo efektivně vynaložených.
Rozhodně doporučuji využít Google Tag Manager. Získáte tím flexibilitu v nastavování a spoustu užitečných možností. Doporučuji využívat minimálně Google Analytics, systém pro heatmapy a videonahrávky uživatelů (např. Hotjar, Smartlook). Pokud využíváte Facebook Ads, pečlivě nastavte Facebook pixel. Některá data – například informace o věku a pohlaví, zde budou výrazně přesnější a lépe přiřaditelné ke konverzní akci. Facebook pixel využívá jiný mechanismus atribuce konverzí, takže změříte i nákup na základě zobrazení vašeho inzerátu na Facebooku. Přesněji změříte i cross-device konverze. Toto je zároveň i negativem, jelikož FB si přisoudí i konverze, kde pouze asistoval.
Bez cílů to nejde. Nastavení je individuální, vzhledem k typu byznysu. Zároveň, u B2B s 3000 tisíci návštěvami a 5 získanými leady měsíčně se nemůžete spolehnout pouze na sledování hlavních cílů, ale je nutné sledovat i soft-cíle. Samozřejmě je nutné v klientovi vytvořit realistická očekávání, že 30% míra konverze neznamená, že každý třetí člověk je relevantní.
Navrhuji nastavit jako cíl například následující:
Lead scoring uživatelů
Pro lead scoring můžete využít specializované aplikace pro marketingovou automatizaci nebo se dá nastavit i v Google Analytics. Například zde jsme si uživatele rozdělili na: není spam, zaujatý uživatel, vysoce zaujatý uživatel a lead. A dle jeho zaujetí jej zahrnujeme do daného funnelu v Enhanced Ecommerce. Řešit by to šlo alternativně pomocí vlastních dimenzí a metrik, kdy bychom k uživateli přidávali číselnou hodnotu s jeho zaujetím. Tuto funkci je nutné naprogramovat, ale není to nic, co by šikovný programátor v JavaScriptu nezvládl.
Například můžeme říci, že vysoce zaujatým návštěvníkem je ten, který splnil minimálně 3 z 5 podmínek – shlédnutí videa, 2 minuty na stránce, stáhnutí ceníku, scroll do 50 % stránky a prohlédnutí kontaktů.
Rozhodnete-li se použít systém pro marketingovou automatizaci, cenově dostupné pro malé společnosti je například polské SALESmanago, můžete zde nastavit, kolik bodů za jednotlivou akci udělíte. Limitací je, že pro věci typu přehrání videa nakonec stejně potřebujete programátora.
Lead scoring umožňuje retargetovat pouze ty, kteří ukázali, že mají o produkt zájem. Limitací je, že pro spuštění retargetingu potřebujete minimální publikum, které ne vždy dosáhnete, když cílíte jen ty nejrelevantnější. Je to potom o kompromisu.
Nastavení událostí je dalším užitečným nastavením, které vám prozradí více o chování uživatelů. Skvělou zprávou je, že u takto malých účtů, i když si nastavíte všechny události dole a ještě k tomu si přidáte několik automatických trackerů, stejně nedosáhnete limitu hitů v GA. Zde mají malé účty před velkými velkou přednost. Užitečné je například:
Samozřejmě, nemám účet, kde bych měl všechna tato nastavení. Chce to volit vždy to, co má smysl.
Nezapomeňte, že událost ruší bounce rate. Myslím si, že uživatel, který doscrolluje do 50 % stránky by pořád měl být předmětem bounce, jelikož asi ještě nebude zaujatý (samozřejmě k diskusi). Vždy si tedy určete, která událost je non-interaction, tedy neruší bounce.
První a základní věcí je uvědomit si, že koukáte na agregovaná data a průměry, které se dají velmi snadno ovlivnit. Například analyzujete kampaň na LinkedIn, z které jste získali 50 návštěvníků. Průměrný čas na stránce je 2 minuty. To není nejhorší? Problém je, když zjistíte, že z těchto 50:
Dá se říci, že jste přivedli 8 relevantních uživatelů. Podobný problém bude i s počtem stránek na návštěvu a v podstatě se vším. Tato kampaň nefunguje a je nutné zjistit proč a upravit ji.
Tyto hodnoty vám pomohou maximálně v orientaci. Ale pokud chcete zjistit, zda kampaň skutečně funguje, je nutné se průměru zbavit. Naprosto základním ukazatelem je nastavit si u kampaně sekundární dimenzi „Doba na stránce“. Chcete-li přesnější údaj, můžete vyjít z vlastní dimenze timer a udělat segment z ní. Můžete si uživatele rozdělit dle počtu stránek na návštěvu atd.
Ještě přesnější je prohlédnutí uživatelů přes Průzkumník uživatelů (User Explorer). Vytvoříte si segment s uživateli z konkrétní kampaně a následně se na uživatele individuálně podíváte. To samé následně můžete udělat s videi ve Smartlook nebo jiném nástroji.
Z chování těchto individuálních uživatelů již dokážete určit, zda kampaň fungovala. Následně pomocí další analýzy, například kde uživatel opouštěl web nebo dle analýzy kanálů (zdroje/média/kampaně) dokážete zjistit, kde může být chyba. Užitečný je i rozklad dle lokality a zařízení. Je zajímavé např. sledovat penetraci a konverze z mobilních zařízení napříč republikou nebo i napříč Evropou.
Pokud uděláte kroky nahoře, jistě vám vyvstane spoustu nových předmětů k analýze.
Důležité je i umět si určit, kdy s analýzou přestat. Klient ani vy nemáte neomezený časový fond. Je nutné někdy říci – ano, je hodně věcí, které nevím, ale nemám kapacitu ani datový základ je zjišťovat a udělat rozhodnutí. Jelikož je rozhodnutí na základě velmi omezeného vzorku dat, nebude vždy správné. Ovšem z dlouhodobého hlediska je i analýza malého vzorku dat výrazně lepším řešením než nedělat nic a čekat.
Reklama 1 🙂 – Řešení pro identifikaci anonymních uživatelů skrz více webů
Vytvořili jsme řešení na principu vlastní cookie, která dá využít jako nástroj pro identifikaci uživatele skrz další weby jako 3rd party cookie a navíc ještě ukládá user-id pokud existuje a posílá to v jedné dataLayer proměnné. Získáte tak přehled o pohybu a identitě uživatelů na více webech, které vlastníte, včetně historie, kdy ještě nebyli identifikovaní. Kompletní řešení je na GitHubu: Cross-browser-UserID-and-ClientID-solution-for-Google-Tag-Manager
Reklama 2 – Sledujte nás na Facebooku/Twitteru
Cca do dvou týdnů zveřejníme i report z konference za ostatní přednášky. Budeme samozřejmě sdílet.
marketingmakers / Cross-browser UserID and ClientID solution for Google Tag Manager
Kdo jste byl na Measure Campu, tak tam Honza Tichý mluvil o vlastní cookie, která se s trošku programování dá využít jako nástroj pro identifikaci uživatele skrz další weby jako 3rd party cookie. Vyvinuli jsme ve firmě řešení, které dělá toto a ještě ukládá user-id pokud existuje a posílá to v jedné dataLayer proměnné. Vkládané je jako iframe.
Ačkoliv jsme řešení testovali tam a zpět, je to první náš počin pro tento účel. Takže nepochybuji o tom, že to bude mít chyby. Je to na GitHubu. Budu rád za kritiku, i za používání dále.
Kompletní popis a kód s poznámkami je rovněž na GitHubu. Enjoy!
I když je WordPress modulárním systémem a v základní verzi po instalaci, bez pluginů a se základní šablonou je relativně malý a rychlý, i tak instalační verze obsahuje 1432 souborů ve 131 složkách (verze 4.6). Navíc je nutné i ten nejmenší WordPress téměř stále aktualizovat. Plus musí být WordPress napojený na databázi. Pokud chceme zrovna udělat one-page web bez nutnosti blogu, může být WordPress už overkill.
Ve skupině Frontendisti.cz na Facebooku se v květnu strhnula zajímavá diskuse, kdy účastníci doporučovali CMS menší než WordPress. Rozhodl jsem se je vyzkoušet pro nový microsite Webova-analytika.cz.
Toto jsou doporučovaná malá CMS (seřazeno dle počtu zmínek):
Nemám bohužel znalosti pro hloubkové srovnání všech těchto CMS. Vyzkoušel jsem tedy jenom některé a zde jsou mé nesystematické poznámky:
1. V prvé řadě jsem si zřídil hosting na Wedosu s HTTPS od Let’s Enrypt.
2. Zakoupil jsem Sitecake CMS. Nebrandovanou verzi pořídíte za 39 dolarů včetně všech budoucích updatů. Stáhl jsem si téma Creative by Start Boostrap.
3. Připravil jsem si texty, obrázky apod., upravil jsem barevné schéma tématu přímo v CSS.
4. Vložil jsem Boostrap kontaktní formulář, který jsem našel na webu Colorlib. K formuláři jsem vytvořil snadné PHP pro odesílání. Recaptcha bude následovat brzy.
5. Označil jsem prvky pomocí class sc-content, které mají být v budoucnosti snadno editovatelné pomocí Sitecake.
6. Přidal jsem Google Tag Manager a provedl nejzákladnější nastavení Google Analytics.
7. Nastavil jsem cookie consent pomocí skriptu od Silktide.com.
8. Provedl jsem validaci webu přes W3 validator.
9. Upravil jsem meta tagy, og:tagy a ověřil web v Google Webmasters.
10. Spustil jsem web a vytvořil tento článek.
Celý proces 1 – 10 mi trval okolo 7 hodin, včetně učení.
Budu rád, když napíšete své zkušenosti z CMS do komentářů nebo ohodnotíte web webova-analytika.cz po jakéhokoliv stránce.
Využívání Google Analytics v Německu není jen tak. Je nutné provést několik kroků před nasazením, včetně písemné registrace, anonymizování IP adres, a pokud máte již nějaká data, tak provést jejich odstranění.
Nejlepší článek, co jsem našel je v němčině na e-recht24.de.
PS: Zkusil jsem pouze rychlý experiment a zadal do Google: “schuh blog site:de”. Z pěti prvních výsledků: 2xGoogle Analytics s Anonymize-IP, 1xUniversal Analytics přes plugin Google Analyticator bez anonymize-IP, 1xGoogle Analytics přes plugin “Google Universal Analytics for WordPress v2.4.2 bez anonymize a 1x nejsem schopen určit. Takže to vypadá, že to ani Němci přiliš nehrotí, ale pro byznys stránky bych určitě doporučil nastavit.
Pomocí Facebook pixelu mohou firmy zasílat do Facebooku informace o prohlédnutém zboží, zboží v košíku, nakoupeném zboží nebo o nových registracích. E-shopy tímto většinou končí a obsahové stránky zpravidla nenastavují události žádné.
Události na Facebooku umožňují firmám analyzovat výkonnost reklam, retargetovat správné publikum nebo optimalizovat dle změřených konverzí. Facebook nabízí cca 10 předdefinovaných událostí, ale tím možnost nekončí. Do Facebooku je možné poslat téměř cokoliv.
Pokud pracuji s B2C/B2B, nastavuji události:
FB pixel doporučuji vložit do patičky stránky nebo lépe spouštět po načtení stránky v Google Tag Manager.
Jednotlivé události spouštějte,když k nim dojde. Opět lze vkládat přímo do kódu nebo generovat přes GTM. Pouze si dejte pozor, aby nedošlo ke spuštění události dříve, než se načte FB pixel. Častá chyba na e-shopech, kde vývojář vloží události do jednoho JS externího souboru a ten zpravidla umístí před FB pixel.
Následně událost lead bude vypadat takto:
fbq('track', 'Lead', {
content_name: 'Auto Insurance',
content_category: 'Quote',
value: 40.00,
currency: 'USD'
});
Vlastní události takto:
fbq('trackCustom', '<CustomEventName>', {
custom_param1: 'ABC',
custom_param2: 123,
value: 10.00,
currency: 'USD'
});
Poznámka1: Zkopírováno z oficiálního návodu FB.
U některých sestav se stává, že mají větší počet neplatných kliků než jiné. Standardně mám u sestav 10 – 50 % prokliků omylem. Závisí samozřejmě, kam cílíte. Dokonce u některých sestav mám více neplatných prokliků než u jiných, často je to kvůli malé nabídce za klik, která nutí Facebook zobrazovat reklamu “klikačům” nebo je to z důvodu špatně zvoleného umístění. Každopádně když si uděláte report Sestava – Nonbounce – Interested – Lead, zjistíte, kolik lidí byly “klikači” a nerelevantní + budete mít k dispozici zajímavý funnel.
Poznámka2: Tato data vám Google Analytics bez dalšího nastavení neukáže, jelikož čas na první stránce neměří.
Implementaci doporučuji pomocí Google Tag Manager. Pokud nemáte k dispozici GTM, je možné využít třeba jQuery:
Ještě bych rád doplnil, že čas na stránce rozhodně není jednoznačným ukazatelem zaujetí, ale tento skript je možné snadno upravit, aby například za zaujaté považovali lidi, kteří klikli na některý konverzní prvek nebo prohlédli klíčovou stránku.. Každopádně pro orientaci čas poslouží dobře.
<script>jQuery(document).ready(function(){
setTimeout(function(){
fbq('trackCustom', 'nonbounce', {
hostitel: '{{Page Hostname}}',
stranka: '{{Page Path}}'
}) }, 10000);
}); </script>
Implementace pomocí GTM je snadná: 1. Vytvoříme tag s Facebook událostí v Google Tag Manager.
2. Vytvoříme timer trigger, který se spustí jednou, a to přesně za x sekund.
3. Zjistíme, zda se událost správně spouští – můžete využít rozšíření Facebook Pixel Helper, ale nevsázejte na něj 100%. Rizika jeho využití odhaluje André Heller na Igloonet.
3. Uvidíte podobný report.
Toto je vše. Samozřejmě, netvrdím, že čas na stránce je jasný ukazatel zaujetí, ale často tomu tak bývá, takže se od toho dá odrazit. S událostmi na Facebooku je možné si ještě více pohrát. Nikdy by se ale nemělo stát, že budou události “suplovat” webovou analytiku. Měly by hlavně sloužit Facebooku pro správnou optimalizaci a specialistovi pro sociální sítě pro kontinuální správu a vyhodnocování kampaní.
